Echt Winter 2022/2023: Ein Kampagnenrückblick
Die Echt Winter-Kampagne für die vielfältigen Winterangebote der oberbayerischen Regionen fand in dieser Saison zum zweiten Mal statt – im vergangenen Jahr noch unter dem Motto Lichtblicke. Ziel war es das Wintererlebnis zu emotionalisieren über das Gefühl von klarer Kälte im Außen und einer inneren Wärme, die dem entgegensteht. Über diese Komplementärgefühle hatten wir die Möglichkeit, eine Vielzahl von Aktivitäten und Erlebnissen hier zu integrieren.
Zum ersten Mal fand unter dem Dach der Echt Winter-Kampagne auch eine pointierte Ski Alpin-Kampagne für die Skigebiete im AlpenPlus Gebiet statt.
Die allgemeine Kampagne umfasste Image-, Content- und Beteiligungsmaßnahmen. Der Ski Alpin-Fokus wurde mit dezidierten Pressereisen zusätzlich flankiert.
- Imagekampagne
Für die Imagekampagne produzierten wir 15sekündige Werbevideos zur Platzierung über Meta und das Google Display-Netzwerk. Die Videos allein erreichten über 500.000 Menschen bei einer Engagement-Rate von über 30 %. Insgesamt wurden hier knapp 2 Mio. Menschen erreicht, bei 10.000 Zugriffen auf die Landingpage. Im Podcast Zuckerbrot und Kneipe wurde die Kampagne ebenfalls einen Monat lang über den gesamten Dezember bespielt und erreichte 20.000 Personen. Die Outdooractive-Landingpage zu den Winter-Aktivthemen erreichte über 13.000 Personen und überperformede bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 1:41 min. Eine Kooperation mit Bergzeit konnte ebenso umgesetzt werden wie YouTube-Videoproduktionen über die Creator Marius Quast und marlenesleben.
- Contentkampagne
Der wichtigste Baustein bestand in einer Contentbeteiligung unserer Mitglieder. Für die teilnehmenden Regionen wurden dezidierte Online-Blogartikel aufbereitet und über oberbayern.de, die sozialen Netzwerke und den Newsletter distribuiert. Wie auch bei Onlinemagazinen üblich wurden die Ankündigungen jeweils schon mit einem kleineren Budget über Social Media verlängert. Der Newsletter konnte im Kampagnenzeitraum um 5 % wachsen, die Klickraten lagen bei überdurchschnittlichen 14 – 18 %. Auch die Zugriffe auf die Website wuchsen im Kampagnenzeitraum um 13 %. Insgesamt gab es im Allgemeinen Teil sechs Beteiligungen.
3. Online-Mediabudget
Als dritten Baustein konnten die Regionen ein Onlinemediabudget auf ihre Contents buchen. Die Conversion ging dabei auf die Landingpages der Partner und nicht wie beim Content auf oberbayern.de. Das Mediabudget wurde jeweils individuell nach Absprache auf Social und Native-Advertising verteilt. Auch das Targeting wurde im Vorfeld besprochen. Insgesamt konnte hier eine Reichweite von knapp 2 Mio. Menschen erreicht werden bei CPCs um 0,30 €.
- Ski Alpin-Kampagne
Die pointierte Ski Alpin-Kampagne wurde in die Echt Winter-Kampagne eingebettet. Die flankierenden Maßnahmen waren sehr ähnlich, aber eben mit angepassten Zielgruppen und Budgets. Neben den Regionen konnten sich hier erstmals auch Dienstleister beteiligen. Die Landingpage wurde über 12.000 mal aufgerufen bei einem CPC von 0,28 € über Meta und Google. Zusätzlich zu den bekannten Maßnahmen wurde Bergfex als größte Ski-Plattform in zwei Slots bespielt und der Familienpodcast Familienrat warb für das Skifahren in Oberbayern. Über Bergfex wurden 5 Mio. Kontakte erreicht, über den Podcast 40.000. Die YouTube-Kooperation mit Marius Quast und marlenesleben lief in Bezug auf Content und Reichweite sehr gut – aufgrund der Wetterlage kam es aber immer wieder zu Anpassungen im Zeitplan, so das ein Video auch erst zu Beginn des Winters 2023/2024 ausgestrahlt werden wird. Drei Blogartikel und fünf Pressereisen komplettierten diesen Kampagnenbaustein.
Learnings
Wir sind sehr zufrieden mit der Echt Winter-Kampagne. Sowohl was die Vorbereitung, aber auch die Durchführung und vor allem die Ergebnisse anbelangt. Der Maßnahmendreiklang, wie oben beschrieben, stieß bei den Partner*innen auf Anklang und so werden wir diesen auch für zukünftige Kampagnen beibehalten.
Das größte Lernfeld war sicher die Notwendigkeit zu dynamischen Anpassungen und schnellen Entscheidungen bei den Schneelagen in diesem Winter. Das wird mutmaßlich auch in Zukunft nicht besser werden. Umso wichtiger erscheint es uns diese Dynamik beizubehalten, aber eben wie in der allgemeinen Kampagne fokussiert, den Winter als emotionales Thema zu spielen, weniger als „weißes Glück“.
Spannend auch, dass der Zustrom und Zuspruch zum alpinen Wintersport weiterhin ungebrochen scheint. Die Klickkosten über alle Plattformen hinweg sanken massiv bei Einsetzen des ersten Schneefalls und das Interesse der oberbayerischen Social Media-Community an diesen Themen schien ungebrochen und äußerst positiv.
Wir möchten uns noch einmal bei allen Partner*innen für die konstruktive und gute Zusammenarbeit bei der Echt Winter-Kampagne 2023 bedanken.
