Die Echt Winter-Kampagne für die vielfältigen Winterangebote der oberbayerischen Regionen fand in dieser Saison zum drittem Mal statt. Ziel war es das Wintererlebnis zu emotionalisieren über das Gefühl von klarer Kälte im Außen und einer inneren Wärme, die dem entgegensteht. Über diese Komplementärgefühle hatten wir die Möglichkeit eine Vielzahl von Aktivitäten und Erlebnissen hier zu integrieren. Zusätzlich wollten wir unterschwellig Wintererlebnisse ohne Schneebedarf stärker ins Schaufenster stellen und damit ein breiteres Bild für Gäste aufmachen. Die Kampagne wurde im Außen dennoch dominiert von klassisch winterlichen Bildern.
Zum zweiten Mal fand unter dem Dach der Echt Winter-Kampagne auch eine pointierte Ski Alpin-Kampagne für die Skigebiete im Bereich Alpen-Plus und Garmisch Partenkirchen statt.
Die allgemeine Kampagne umfasste Image-, Content- und Beteiligungsmaßnahmen. Der Ski Alpin-Fokus wurde mit dezidierten Pressereisen zusätzlich flankiert.
1. Imagekampagne
Für die Imagekampagne produzierten wir 15sekündige Werbevideos zur Platzierung über Meta und das Google Display-Netzwerk. Die Videos allein erreichten über 1 Mio. Menschen bei einer Engagement-Rate von über 30 %. Insgesamt wurden hier knapp 3 Mio. Menschen erreicht, bei über 30.000 Zugriffen auf die Landingpage. Im Podcast Zuckerbrot und Kneipe wurde die Kampagne ebenfalls einen Monat lang über den gesamten Dezember bespielt und erreichte 20.000 Personen. Die Outdooractive-Landingpage zu den Winter-Aktivthemen erreichte über 13.000 Personen und überperformede bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 1:41 min. Wir konnten über 400 Teilnahmen am Gewinnspiel verzeichnen und über 6 Mio. Kontakte im Pressebereich über Süddeutsche Zeitung, das Magazin Wandern und Reisen, WAZ und Neue Osnabrücker Zeitung.
2. Contentkampagne
Der wichtigste Baustein bestand in einer Contentbeteiligung unserer Mitglieder. Für die teilnehmenden Regionen wurden dezidierte Online-Blogartikel aufbereitet und über oberbayern.de, die sozialen Netzwerke und den Newsletter distribuiert. Wie auch bei Onlinemagazinen üblich wurden die Ankündigungen jeweils schon mit einem kleineren Budget über Social Media verlängert. Der Newsletter konnte im Kampagnenzeitraum um 5 % wachsen, die Klickraten lagen bei überdurchschnittlichen 14 – 18 %. Auch die Zugriffe auf die Website wuchsen im Kampagnenzeitraum um 13 %. Insgesamt gab es im Allgemeinen Teil 10 Beteiligungen.
3. Online-Mediabudget
Als dritten Baustein konnten die Städte und Stadtregionen ein Onlinemediabudget auf ihre Contents buchen. Die Conversion ging dabei auf die Landingpages der Partner und nicht wie beim Content auf oberbayern.de. Das Mediabudget wurde jeweils individuell nach Absprache auf Social und Native-Advertising verteilt. Auch das Targeting wurde im Vorfeld besprochen. Insgesamt konnte hier eine Reichweite von knapp 0,5 Mio. Menschen erreicht werden bei CPCs um 0,30 €.
4. Ski Alpin-Kampagne
Die pointierte Ski Alpin-Kampagne wurde in die Echt Winter-Kampagne eingebettet. Die flankierenden Maßnahmen wurden abgestimmt, ebenso das Storytelling. Dennoch konnte die Kampagne wieder auf ein hohes Maß an Eigenständigkeit zurückgreifen. Neben den Regionen konnten sich hier erstmals auch Dienstleister beteiligen. Die Landingpage wurde über 80.000 mal aufgerufen bei einem CPC von 0,26 € über Meta und Google. Zusätzlich zu den bekannten Maßnahmen wurde Bergfex als größte Ski-Plattform in zwei Slots bespielt und die Familienpodcasts Mompany und Zukcerbrot und Kneipe warben für das Skifahren in Oberbayern. Über Bergfex wurden 5 Mio. Kontakte erreicht, über den Podcast 40.000. Die YouTube-Kooperation mit Marius Quast und marlenesleben lief in Bezug auf Content und Reichweite sehr gut – aufgrund der Wetterlage kam es aber immer wieder zu Anpassungen im Zeitplan, so das der Wallberg nicht produziert werden konnte. Stattdessen wurden reichweitenstarke Listicles zu den Gebieten produziert. Drei Blogartikel und diverse Pressereisen komplettierten diesen Kampagnenbaustein.
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Learnings
Wir sind sehr zufrieden mit der Echt Winter-Kampagne. Sowohl was die Vorbereitung, aber auch die Durchführung und vor allem die Ergebnisse anbelangt. Der Maßnahmendreiklang, wie oben beschrieben, stieß bei den Partner*innen auf Anklang und so werden wir diesen auch für zukünftige Kampagnen beibehalten.
Das größte Lernfeld war sicher die Notwendigkeit zu dynamischen Anpassungen und schnellen Entscheidungen bei den Schneelagen in diesem Winter. Das wird mutmaßlich auch in Zukunft nicht besser werden. Umso wichtiger erscheint es uns diese Dynamik beizubehalten, aber eben wie in der allgemeinen Kampagne fokussiert, den Winter als emotionales Thema zu spielen, weniger als „weißes Glück“.
Durch die Erfahrungen aus dem vergangenen Jahr konnten die Onlinemediamaßnahmen, aber auch die Pressearbeit optimiert werden. Die Ergebnisse über alle Plattformen haben sich ca. verdoppelt. Verantwortlich sind dafür optimierte Ausspielzeiten, Texte und Assetauswahl.
Wir möchten uns noch einmal bei allen Partner*innen für die konstruktive und gute Zusammenarbeit bei der Echt Winter-Kampagne 2023/2024 bedanken.
