Resümee der Stadtsommer-Kampagne 2022
Zum ersten Mal haben wir in diesem Jahr über sechs Wochen die Stadtsommerkampagne durchgeführt. Ziel war es dem durch Corona gebeutelten Stadttourismus eine Plattform zu bieten und dabei die umliegenden ländlichen Räume dennoch zu integrieren. Neun oberbayerische Städte und Stadtregionen beteiligten sich an der Kampagne von Juli bis August.
Die Stadtsommer-Kampagne bestand aus drei Teilen. Einer umfassenden Imagekampagne, einer Content-Beteiligung und einem dezidierten Online-Mediabudget.
1. Imagekampagne
Für die Imagekampagne produzierten wir 15sekündige Werbevideos zur Platzierung über Meta und das Google Display-Netzwerk. Die Videos allein erreichten über 150.000 Menschen bei einer Engagement-Rate von über 30 %. Über das Onlinemagazin MitVergnügen wurden weitere 110.000 Menschen erreicht. Zusätzlich lancierten wir ein Gewinnspiel über Blog, Newsletter und Social Media. Der Zuspruch war hier gut, aber die weitere Aktivierung und die Schaffung einer echten Community ist die vorrangige Aufgabe im Social Media-Bereich für 2023.
2. Content-Beteiligung
Der wichtigste Baustein bestand in einer Contentbeteiligung unserer Mitglieder. Für die teilnehmenden Städte und Stadtregionen wurden dezidierte Online-Blogartikel aufbereitet und über oberbayern.de, die sozialen Netzwerke und den Newsletter distribuiert. Wie auch bei Onlinemagazinen üblich wurden die Ankündigungen jeweils schon mit einem kleineren Budget über Social Media verlängert. Der Newsletter konnte im Kampagnenzeitraum um 5 % wachsen, die Klickraten lagen bei überdurchschnittlichen 11 – 14 %. Auch die Zugriffe auf die Website wuchsen im Kampagnenzeitraum um 3 %.
3. Online-Mediabudget
Als dritten Baustein konnten die Städte und Stadtregionen ein Onlinemediabudget auf ihre Contents buchen. Die Conversion ging dabei auf die Landingpages der Partner und nicht wie beim Content auf oberbayern.de. Das Mediabudget wurde jeweils individuell nach Absprache auf Social und Native-Advertising verteilt. Auch das Targeting wurde im Vorfeld besprochen. Insgesamt konnte hier eine Reichweite von knapp 9 Mio. Menschen erreicht werden bei CPCs um 0,40 €.
Learnings
Wir sind sehr zufrieden mit der Stadtsommer-Kampagne. Sowohl was die Vorbereitung, aber auch die Durchführung und vor allem die Ergebnisse anbelangt. Der Maßnahmendreiklang, wie oben beschrieben, stieß bei den Partner*innen auf Anklang und so werden wir diesen auch für zukünftige Kampagnen beibehalten.
Für die Stadtsommerkampagne 2023 sind wir bereits jetzt im Austausch mit Journalist*innen. Wir werden hier ein modulareres Angebot machen und können so viele Pressekontakte aktiv mitnehmen, die 2022 auf Grund der Kurzfristigkeit bereits verplant waren. Die grundlegende Kampagnenaufstellung hat sich als zielführend erwiesen. Bei den Onlinemediabudgets sehen wir einen großen Benefit im Display-Netzwerk, also im Native-Advertising – auch weil die Platzierungen hochwertiger und zum Teil zielgruppengerechter sind. Daraus ergibt sich aber eben auch ein leicht höherer CPC. Die Contents aus 2022 können wir auch 2023 für die Kampagne gut nutzen und müssen nur bei Änderungen anpassen. Für die 2022 teilnehmenden Regionen & Städte ergibt sich so für 2023 eine kostengünstigere Kampagnenbeteiligung. Auch das ist eine weitere Strategie für die Zukunft. Kampagnen werden wir 3-jährig fahren. Im ersten Jahr gleisen wir sie auf, im zweiten Jahr optimieren wir und können im dritten Jahr einfach darauf zurückgreifen. Für 2023 ist es uns zudem idealerweise möglich mit den Partner*innen ein Imagebudget auf die Beine zu stellen, dass uns eine fokussierte DOOH-Maßnahme erlaubt.
Wir möchten uns noch einmal bei allen Partner*innen für die konstruktive und gute Zusammenarbeit bei der Stadtsommerkampagne 2022 bedanken.
Hier geht es zu dem Stadtsommer-Resümee auf www.oberbayern.de
