Stadtsommer 2023: Ein Kampagnenrückblick
Resümee der Stadtsommer-Kampagne 2023
Zum zweiten Mal haben wir in diesem Jahr über sechs Wochen die Stadtsommerkampagne durchgeführt. Ziel war es dem Stadttourismus eine Plattform zu bieten und dabei die umliegenden ländlichen Räume dennoch zu integrieren. Acht oberbayerische Städte und Stadtregionen beteiligten sich an der Kampagne von Juli bis Ende August.
Die Stadtsommer-Kampagne bestand aus drei Teilen. Einer umfassenden Imagekampagne, einer Content-Beteiligung und einem dezidierten Online-Mediabudget.
1. Imagekampagne
Für die Imagekampagne verwendeten wir die im vergangenen Jahr produzierten Werbevideos zur Platzierung über Meta und das Google Display-Netzwerk. Die Videos allein erreichten über 150.000 Menschen bei einer Engagement-Rate von über 30 %. Zusätzlich lancierten wir ein Gewinnspiel über Blog, Newsletter und Social Media. Der Zuspruch war hier wie vorauszusehen wesentlich besser als im vergangenen Jahr. Die Arbeit an und mit der Community im Social Media- und Contentsegment hat sich hier als zielführend erwiesen.
2. Contentkampagne
Der wichtigste Baustein bestand in einer Content Beteiligung unserer Mitglieder. Für die teilnehmenden Städte und Stadtregionen wurden dezidierte Online-Blogartikel aufbereitet und über oberbayern.de, die sozialen Netzwerke und den Newsletter distribuiert. Wie auch bei Onlinemagazinen üblich wurden die Ankündigungen jeweils schon mit einem kleineren Budget über Social Media verlängert. Der Newsletter konnte im Kampagnenzeitraum um 5 % wachsen, die Klickraten lagen bei überdurchschnittlichen 11 – 15 %. Auch die Zugriffe auf die Website wuchsen im Kampagnenzeitraum um 4 %.
3. Online-Mediabudget
Als dritten Baustein konnten die Städte und Stadtregionen ein Onlinemediabudget auf ihre Contents buchen. Die Conversion ging dabei auf die Landingpages der Partner und nicht wie beim Content auf oberbayern.de. Das Mediabudget wurde jeweils individuell nach Absprache auf Social und Native-Advertising verteilt. Auch das Targeting wurde im Vorfeld besprochen. Insgesamt konnte hier eine Reichweite von knapp 10,5 Mio. Menschen erreicht werden bei CPCs unter 0,40 €. Auf diese Weise wurden über 30.000 Websitezugriffe auf die Kampagne generiert.
Zusätzlich konnten über diesen Baustein individuelle Kooperationen mit Influencer*innen und Creator*innen gebucht werden. Diese zahlten konkret auf die Region ein, aber eben immer auch auf die Gesamtkampagne. Auf diese Weise konnten wir sehr individuell auf Regionsthemen eingehen und zielgerichtet dezidierte Communities ansprechen.
Learnings
Wir sind sehr zufrieden mit der Stadtsommer-Kampagne. Sowohl was die Vorbereitung, aber auch die Durchführung und vor allem die Ergebnisse anbelangt. Der Maßnahmendreiklang, wie oben beschrieben, stieß bei den Partner*innen auf Anklang und so werden wir diesen wie in der Strategie fixiert auch für 2024 beibehalten.
Die grundlegende Kampagnenaufstellung hat sich als zielführend erwiesen. Bei den Onlinemediabudgets sehen wir einen großen Benefit im Display-Netzwerk, also im Native-Advertising – auch weil die Platzierungen hochwertiger und zum Teil zielgruppengerechter sind. Daraus ergibt sich aber eben auch ein leicht höherer CPC. Überdurchschnittlich performed der über YouTube ausgespielte Content – hier werden wir in künftigen Kampagnen im paid- & earned-Segment intensivieren, ebenso im entsprechenden Kooperationsbereich – wie bereits in den Winterkampagnen.
Die Contents aus 2023 können wir auch 2024 für die Kampagne gut nutzen und müssen nur bei Änderungen anpassen. Für die 2023 teilnehmenden Regionen & Städte ergibt sich so für 2024 eine kostengünstigere Kampagnenbeteiligung. Auch das ist eine weitere Strategie für die Zukunft. Kampagnen werden wir 3-jährig fahren. Im ersten Jahr gleisen wir sie auf, im zweiten Jahr optimieren wir und können im dritten Jahr einfach darauf zurückgreifen.
Wir möchten uns noch einmal bei allen Partner*innen für die konstruktive und gute Zusammenarbeit bei der Stadtsommerkampagne 2023 bedanken.
